直播告别蛮荒时代 新技术成陌陌重要变量

来源:未知    作者:      2017-03-10 06:38

导语:

  作者:龚进辉

  3.8女神节前夜,陌陌交出“亮瞎眼”的四季度财报,随后两天,陌陌股价分别大涨12.74%、13.97%,领跑中概股。财报显示,陌陌净营收2.461亿美元,同比增长524%,净利润9150万美元,同比增长674%,均创下历史新高。

  陌陌直播业务赚得盆满钵满也是财报一大亮点,不仅是尚处于烧钱圈地的直播行业里的一股清流,更是陌陌社交关系的一个重要变量因素。有媒体感慨道,直播让陌陌再次腾飞,从LBS社交工具成功转型为娱乐社交平台。

  尽管直播业务表现极为抢眼,但陌陌却否认自己是纯直播企业,因为其在移动营销、游戏等领域的进账同样不容小觑。那么问题来了,未来陌陌CEO唐岩将如何继续丰富“泛娱乐泛社交平台”这个故事?

  陌陌拿到头部玩家入场券

  用“过山车”来形容直播行业的命运再适合不过,从2015年下半年开始兴起,到2016年爆炸式增长,再到中小玩家批量转型或出局,留在直播大舞台的玩家越来越少。熊猫直播副总裁庄明浩把新的阶段形容为德州比赛的 FT(Final Table),门槛已上升到10亿现金和500万日活跃用户。

  对于直播行业而言,账面上能轻轻松松拿出10亿现金的只有为数不多的头部玩家,缺乏靠山支持的直播创业者注定出局,但陌陌是个例外。截至2016年12月31日,陌陌持有的现金、现金等价物和定期存款为6.513亿美元,弹药充足;月度活跃用户数为8110万人,直播有效观看用户占平台日活的23%。凭借抢眼表现,陌陌顺利拿到晋升头部玩家的入场券。

  经过前期跑马圈地运动后,头部玩家将进入攻城略地的新阶段。网红也好、主播也罢,我认为,在头部玩家实力相当、并未拉开明显差距的局势下,下一阶段的竞争将回归到产品运营层面,即强运营的直播玩家才能剩者为王。

  众所周知,内容、流量、玩法是直播运营的三要素,头部玩家将围绕这三要素一较高下。其中,内容是重中之重,它是维系主播和用户、主播和平台的纽带,直接影响获客成本、用户粘性、付费比例等重要指标的表现;流量分配机制则体现平台运营的大体思路,主打网红还是力推潜力新主播一目了然。

  陌陌的做法则是把内容和流量精细化运营深度结合,可以借助平台上的才艺型主播其极强的“造血能力”,为短视频贡献高品质内容,短视频也为直播流量带来健康增长协同,从而提升社交效率。

  考虑到直播里的PUGC尚未形成规模化体系,因此直播玩法的创新就显得尤为重要。直播最大魅力在于实时互动,除了弹幕聊天、礼物打赏两大标配功能,依托移动视频新技术打造新型趣味玩法和互动体验成为一大趋势。

  可以预见的是,基于新技术的玩法创新将成为左右未来直播行业格局的重要变量,真正抓住移动视频新技术红利的玩家弯道超车机率将大增。

陌陌的下一个关键词:技术

在财报分析师电话会议上,陌陌CEO唐岩除了谈到社交、泛娱乐和视频几个关键词,还多次提及新技术的重要性,他表示,“移动视频领域的新技术正在不断涌现,利用这些技术红利我们有很多机会持续推动互动玩法创新以及内容多样化升级。”

从财报来看,直播业务是陌陌营收的绝对主力,贡献净营收达1.948亿美元,占比高达79%,让深陷亏损泥潭的其他直播玩家羡慕不已。陌陌直播之所以风头正劲,外界往往一味将其归功于网红与社交的魅力,却忽略新技术对用户体验的加持。

一个残酷的事实是,千播大战正让用户变得愈发挑剔,习惯用脚投票,直播App广告打得再响用户体验不过关用户照样流失。但不管你承不承认,陌陌直播就是比市面上大部分直播App好玩、稳定。

比如,基于人脸识别技术,陌陌提供主播多种“变脸”特效,用户只需花9.9元,即可发送贴脸动画礼物“猫耳朵”给主播,有效增强主播和用户之间的趣味互动;同时,基于AR技术,陌陌直播推出手势特效,主播可以通过做手势来制造某些直播间动画效果,使广大美女主播告别单调乏味的直播间,在酷炫、接地气的直播氛围中与用户互动。

这种趣味性的技术应用,最直接的影响便是社交平台用户的粘性和互动性增加,——去年第四季度,陌陌平台关系达成量(即互动好友关系建立数量)同比增长48%,同时,付费用户从260万增长到350万,间接否定“陌陌好友成为熟人后投奔微信”、“陌生人社交在为微信打工”等唱衰言论。

据观察,去年一年陌陌在力推多屏互动和多视角直播等直播新技术的同时,也并未放弃对直播低时延、零卡顿问题的执念,通过不断改善技术,快速准确定位CDN故障,确保直播的流畅性和稳定性。

再回过头来看此次陌陌财报中的数据——月活8110万人,同比增长16.2%,直播有效观看用户占平台日活的23%,日活用户平均使用时长同比增长超过10%,你就不难理解,要想取得商业成功,还是要埋头钻研产品技术。长远来看,技术将成为陌陌新故事不可或缺的关键词,与直播、视频同等重要。

写在最后

唐岩曾表示,直播厮杀到最后拼的是社区氛围,没做成社区的玩家将被淘汰,因为商业模式无法运转;做成社区的玩家则以氛围论高下,靠的是社交关系和爱恨情仇来捆绑。其中,基于新技术的创新玩法对维系主播和用户感情至关重要。

在我看来,陌陌立业之本——LBS社交有助于陌陌直播形成社区感,一是用户心智比较匹配,二是IM功能、群组功能、个人资料和动态构成社区的基石。陌陌从去年涉足全民直播,经过一路高歌猛进,已形成较强的社区感,是否能最终成为“泛娱乐泛社交帝国”,我们拭目以待。